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從客廳到指尖 世界杯打響“流量戰”

2014-06-17 15:56 瀏覽: 1,210 次 字號:

四年一度的世界杯已經拉開帷幕。在這飛火流觴的一個月里,世界杯注定成為全世界球迷關注的焦點,更成為眾多企業重要的事件營銷。

三大運營商之間世界杯營銷之爭如火如荼的展開了。6月10日,中國聯通宣布聯通世界杯手機視頻產品正式上線。6月12日,中國電信與搜狐視頻聯合對外宣布,電信用戶通過搜狐視頻客戶端看世界杯將全程免流量服務。有消息稱中國移動在世界杯期間將向用戶贈送最多40G的4G流量。

一場有關世界杯的“流量大戰”已經開啟。在運營商全力推動下,世界杯將從“客廳里的世界杯”演變為“指尖上的世界杯”,借助移動終端,利用先進的4G/3G技術,通過移動互聯網和社交媒體,將呈現出更為立體的世界杯。

那么,在熱鬧的世界杯下運營商這場沒有硝煙的“流量大戰”對于每家運營商有著怎樣的意義?在“流量大戰”背后將引發怎樣的變革?4G時代,運營商體育營銷又需要注意些什么呢?

搶用戶、搶地盤

伴隨著2013年12月4日工業和信息化部向三大運營商頒發了TD-LTE牌照,我國正式進入4G時代。在4G商用元年這個時間節點上,今年上半年4G成為三大運營商最重要的業務發展抓手。從三大運營商世界杯營銷內容上看,4G成為最核心營銷點。

 在易觀國際高級分析師王 看來,今年上半年仍然處于4G的市場培育期,在此期間更多的是培養用戶對4G的認知。無疑,世界杯營銷成為運營商進一步培育4G市場,提升用戶4G感知的重要手段。

在中國移動的4G高舉高打,中國電信和中國聯通苦等FDD-LTE牌照這個時間窗口,移動通信市場格局正在逐漸轉變。上半年,中國移動憑借4G高歌猛進,中國聯通新增用戶滯緩,而中國電信個別月份甚至出現了負增長。

4G時代,攻守之勢易也,在世界杯營銷策略上也可見一斑。中國移動在世界杯期間不僅推出有獎猜球、有獎評球的系列活動,而且向新老4G用戶贈送10G的世界杯定向流量,此外,如果是6月份新入網用戶,更可獲得首兩個月的30G流量。

 ? 在中國聯通推出的聯通世界杯手機視頻產品中。為了使用戶不用擔心因觀看視頻產生的高額流量費,聯通特別推出了WO+視頻CCTV定向流量包月播放和WO+視頻CCTV定向流量單次播放兩款產品。

中國聯通市場部副總經理郭松向記者介紹,定向流量包價格為15元,不過為了回饋新老用戶,對于自由組合套餐、4G/3G一體化套餐用戶以及2013年12月31日及以前入網的3G用戶均可享受3元的特價。

移動營銷策略在爭取新用戶、聯通跟電信則更加注重挽留老用戶,在熱鬧的世界杯期間,流量大戰背后的用戶爭奪正悄悄展開。

催熟4G應用

此番“流量大戰”促銷另一番意義則在于將有效推動視頻類大流量移動互聯網業務的應用,更進一步探索4G時代的流量經營之路。

視頻類業務,被視為4G時代將最先獲得廣泛應用的業務。雖然相關業務在3G時代就已經有很多,但受制于該類產品巨大的流量以及不菲的流量費用,用戶真正隨時隨地隨心的使用該類業務并不多見,多數仍然處于WiFi使用環境下。

在運營商的世界杯營銷中,不論是哪家運營商用戶均可告別WiFi,完全放心使用流量。對于新入網用戶中國移動贈送的40G流量完全可以支撐用戶移動端世界杯流量使用需求,中國電信與搜狐視頻合作也提出了無限流量,而中國聯通用戶最少只用花6元(兩個月的流量包)即可無限的觀看世界杯視頻。

在運營商流量攻勢下,視頻類移動互聯網產品必將得到極大催熟,誕生更多的產品模式。例如,中國聯通主打“視頻應用+移動寬帶網絡”的全新形式,將CCTV直播的世界杯精彩賽事同步到聯通自有客戶端APP WO+視頻和自有門戶網站上。

中國聯通與CCTV合作在WO+視頻客戶端推出定向流量單次播放產品則包含備戰動態、預選賽精華、進球集錦、巴西文化、足球明星、賽事快報、聚焦32強、賽事解讀、賽事回放、史上經典、冠軍之路等11個欄目。

與CCTV、搜狐視頻等傳統端移動端的內容廠商合作,也是運營商開展流量經營的進一步探索。在中國聯通看來,通過手機觀看視頻,可以突出中國聯通無處不在的優質移動寬帶網絡,獲得用戶認可贏得良好用戶口碑,適應移動互聯網發展,進一步建立移動互聯網領先地位。

中國聯通寬帶在線有限公司總經理何華杰接受《通信產業報》(網)記者采訪表示,中國聯通3G時期進行了積極的流量經營探索,推出了眾多前向付費、后向付費模式的流量經營產品。未來,不論是前向付費模式還是后向付費模式都各有其優勢,對于基礎運營商來說需要以更加開放的心態與內容商合作。

變革窗口

在電信行業發展的歷程中,伴隨技術升級,運營商基礎業務加速更替。如同多年前電話業務對電報業務、移動通話對固定語音通話的取代一樣,業界談論多時的流量業務對語音業務的取代似乎也隨著4G時代的到來即將畫上句號。

野村綜研(上海)電信行業副總監陶旭駿接受《通信產業報》(網)采訪表示,與往年的事件營銷不同,今年運營商世界杯營銷已經變成一場流量大戰,這在另一個層面也體現了流量已經成為運營商的基礎業務。

另有業內人士向記者指出,流量時代來臨,運營商事件營銷流量成為第一主體,與以往事件營銷中語音、短信的營銷方式相比,運營商需要注意流量時代的營銷要符合自身特點,那就是用戶用的起,要徹底避免語音、短信時期動輒不菲的費用。

這場運營商搶奪4G用戶的“流量大戰”尚難言誰勝誰負,但是在激烈的競爭中,產業將受益,用戶將受益?!爸讣馍系氖澜绫?,運營商打造的移動互聯新生活漫步走來。

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